一、广告学专业有效教育的内涵
“有效教学”（ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｔｅａｃｈｉｎｇ）“是教师通过教学过程的合规律性，成功引起、维持和促进了学生的学习，相对有效地达到了预期教学效果的教学”，①它是“为了提高教师教学的工作效益、强化过程评价和目标管理的一种现代教学理念” 。②这一理念体现了“以学生发展为本”的教育思想。其基本问题是教育的效益，即什么样的教育是有效率和有效能的，效率是指投入与产出之间的关系，侧重于教育资源的有效利用；效能是指成果和目标的关系，重在教育目标的达成。符合教学规律、有效果、有效益、有效率教学四者的高度统一构成了有效教学。
广告学专业有效教育就是教师根据学生的个性特点，遵循教学活动的客观规律，采取最优化策略，使经济上最节约、时间上最合理、效果上最显著的教育。对其教学有效性的理解需要从效益、效率、效果等方面出发，把有效性规定为预期效果的实现程度，并融合有效率、效果、效益三者之义；它不仅要实现特定的教学目标，还要满足社会和个人的教育价值需求。具体包括以下三重意蕴：③
第一，有效果：指对教学活动结果与预期教学目标的吻合程度的评价。如果教学没有效果，就是没有价值的教学，甚至是有害的教学。
第二，有效率：指教学所得与教学所耗之比值。教学活动本身是一种精神性生产活动，沿用经济学概念，可将教学效率表述为：
教学效率 ＝ 教学产出（效果）／教学投入 或教学效率 ＝ 有效教学时间／实际教学时间×１００％
第三，有效益：指教学活动的收益、教学活动价值的实现。具体说，即指教学目标与特定的社会和个人的教育需求是否吻合及吻合程度的评价。“是否吻合”是对教学效益质的规定，“吻合程度”是对教学效益量的把握。
因此，广告学专业有效教育，从根本说是以促进学生的学习和师生的共同发展特别是学生身心的全面发展为目标；激发和调动学生的学习主动性、积极性和自觉性是广告学专业教育中有效教育的出发点和基础；培养学生的问题解决能力、探索精神和创新能力是广告学专业教育有效教育的实质和核心。具体包括以下方面：
第一，培养“完整的人”，实现人的全面发展。在广告学专业教育中，技术教育占据了相当重要的地位。在狭隘的学科观念背景下，过分地局限于本学科知识内容的讲授，以至高等教育出现了失衡，成了一种培养只有科学技能的“半人”的教育。而人类知识本身是一个有机的整体。“任何一门学科的讲授，都应该将其放在人类文化的广阔背景之中，使所学知识能融汇贯通、触类旁通、举一反三”，④其目的就在于克服狭隘的学科局限性，培养学生宽广的理论视野，帮助学生建立人类文化的完整图景，促进智慧能力的全面发展，学会以多维视野观察日益复杂的现实问题的能力。
第二，整合广告教育资源，实现知识向智慧的转化。现代教学模式论认为：教学就是环境的创造。教育的基本结构是一个立体的结构。“教学是教师与学生以课堂为主渠道的交往过程，是教师的教与学生的学的统一活动。通过这个交往过程和活动，学生掌握一定的知识技能，形成一定的能力态度，人格获得一定的发展”。⑤研究表明，这个结构愈合理，各要素之间相互作用就愈协调，教学就愈容易进入最佳境界。把“有效”作为广告教育的终极目标，不但可以合理、优化地整合教学内容，也使广告学专业教育中审视把握知识的角度、视野和标准、尺度获得实质性的突破，有益于个体精神世界的丰富、个性和创造力的培养，实现广告学专业教育由单纯的知识传授向智慧开化的转换。
第三，顺应教育改革，培养学生健康、丰富的个性。当下的广告教育，无论是学科定位，还是培养目标，亦或课程设置，普遍存在着重技能，轻素养的倾向，其原因便在于过于追求功利化，只求一般的实用性的技术，没有进入到对学生学理和素质浸润进而培养个性这一层次，以至广告教育低效甚至无效。因此，广告学专业教育只有以发展个性为目标，才能摆脱手段的局限而获得合规律性与合目的性的统一。
二、广告学专业有效教育的过程
崔允氵郭 从目标管理的教学流程出发，把有效的教学过程划分为教学的准备、教学的实施与教学的评价三个阶段 ，⑥同样也是广告学专业有效教育的过程。
教学准备。教学准备是指教师在课堂教学前所要处理的问题解决行为。也就是说，教师在制定教学方案（如书面计划就叫教案）时所要做的工作。从时间上看，广告学专业教学准备包括长期计划准备、单元计划准备和课时计划准备；从教学要素来看，广告学专业教学准备包括学习者准备、学科内容及其结构准备、教学目标及其教学方法准备。具体说来，广告学专业教学准备必须解决下列这些问题：课程教学目标的确定与阐述、教学材料的处理与准备（包括课程资源的开发与利用）、主要教学行为的选择、教学组织形式的编制以及教学方案的形成等。
教学实施。教学实施是指教师为实施上述的教学方案而发生在课堂内外的一系列行为。一般说来，教师在课堂里发生的行为按功能来划分主要是两个方面：管理行为与教学行为。课堂管理行为是为教学的顺利进行创造条件和确保单位时间的效益；而课堂教学行为的有效性是有效教学的切入点。美国学者加里·Ｄ·鲍里奇指出，课堂教学中大约有１０种与学生理想行为相关的教师行为，其中五种对有效教学至关重要，被称为关键行为，它们是清晰授课、多样化教学、任务导向、引导学生投入学习过程、确保学生成功率；另外五种可以与关键行为结合使用，使它们更好地发挥作用，被成为辅助行为，它们是利用学生的思想和力量、组织、提问、探询、教师影响。加里·Ｄ·鲍里奇认为，要使教学有效，必须精心安排许多行为，形成某种行为模式。要成功地在课堂上实施五种关键行为，必须同时使用多种辅助行为。⑦因此，广告学专业教学实施的核心务必认识到教学的复杂性，针对各种学习者和各种内容进行有效教学，而有效指导和有效激励正是整合多种教学行为、形成教学行为模式的金钥匙。因为有效指导，能促成学生主动学习；有效激励，能持续地促进学习的有效学习。
教学评价。教学评价是指对课堂教学活动过程与结果做出的一系列的价值判断行为。这一定义说明了评价行为贯穿整个教学活动，而不只是在教学活动之后。按照有效教学的要求，可以在过程和效果两个维度上区分出过程指标和结果指标。⑧过程指标即效率指标，指衡量教育过程行为进行和资源配置是否优化的指标，具体指向教学过程及其行为。包括教学行为指标和有效教师指标，主要涉及到教师教学专业活动的评价。结果指标即效能指标，是判断一种教育的结果是否有效能的指标。包括长期效果和短期效果，以学生各方面的成长和收益为指标，其判断标准是每个具体的学生是否获得了健康成长，主要涉及学生学业成就的评价。
三、广告学专业有效教育的实现
广告学专业有效教育可以通过以下途径来实现：
第一，以学科为纽带。培养人才、发展科学、社会服务是大学的三项基本职能，无论是人才的培养，还是社会服务职能的实现，都离不开科学发展提供的科学技术文化基础。因此广告学专业有效教学应是以学科为纽带的有效教学。它要求教师在教学中必须围绕专业教学目标，注重学科内容，进行系统教学。首先，专业教学目标应体现人才培养规格和学科发展要求。１９９３年，国家工商行政管理局和国家计划委员会制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》，将广告业定位为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”，三密集型的产业性质决定了广告学专业的人才培养应以高智力、高技术服务人才为追求。在广告学专业教育中凸显学科的地位，既有助于夯实广告学的学科基础，也是广告学专业“基业长青”之所在。其次，专业课程的设置应根据学科内容的逻辑联系、学生的认识发展规律以及知识之间的关联性，合理组织。既要注意专业课程的全面性、系统性，又要注重学生已有认知结构和知识储备的相关性和可能性，促使学生在专业课程的学习中，能够通过同化（把新知识纳入原有认知结构中）和顺应（改变原有认知结构以接受新知识）过程，使认知结构不断变化并丰富，促进学生对学科内容的深入理解、全面掌握和创造性应用。再次，理论和实践相结合。学习是一种知识建构而非知识复制，教学活动也不单纯是知识信息的流通过程，而是师生相互作用的社会性过程。广告学专业是实践性极强的专业，在教学中，教师不能只注重理论，脱离实践和学生的生活，而应将专业教学与实践结合起来，与解决实际问题结合起来。不仅要用精当的案例说明抽象的理论，帮助和加深学生对理论的理解，说明学科知识对解决实际问题的意义和作用；更要让学生投身到广告实际作业中去，接受职业训练。
第二，以学习者为中心。以学习者为中心意味着教学行为更多指向学生：学生在学什么，怎么样学的，在怎样的情况下学的，学生是否在继续努力学习，目前的学习怎样为将来的学习做准备。美国教育专家韦默指出“以学习者为中心的定位承认、培养学生对学习所负的首要责任，同时也是以此为基础的。教师不能代替学生做。也就是说，教师可以为他们搭建舞台，排练时帮助他们解决问题，但是只能由学生去表演，当他们真正学习时，是学生，而不是老师，应该接受赞美”。⑨韦默认为，以学习者为中心的教学要把重点放在为促进学习所作努力的直接接受者，即学习者、学生身上，旨在建设性地建立起一种“产品质量”的观念。因此，要实现以学习者为中心的教学，教学实践需要在课堂内权利的平衡、教学内容、教师的角色、学习的责任、评估目的和过程五个方面进行变化。在韦默看来，要成功地落实以学习者为中心的教学方法在很大程度上依赖教师在面对抵触情绪、采用发展教学法、促使教学法生效三个方面处理问题的能力。所以，广告学专业有效教学以学习者为中心，就要求教师在教学中务必考虑学生，充分调动学生的学习积极性，促进学生主动学习。首先，要关爱学生、尊重学生和信任学生。其次，要注意教学内容和教学方法的适配性，也就是教学要与学生的认知发展水平和能力相匹配。再次要了解和关注学生的兴趣和需要，通过充满激情的教学，培养学生强烈的内在学习动机，增强学生奋发进取的信心。最后应为学习而教。有效教学不能仅仅停留于让学生主动参与到当前的教学中从而使他们今天学好，而且要为了学生未来的生存和发展，引导学生在明天学好；同时，要通过方法论教学，介绍学习方法和策略，使学生掌握继续学习的技能，能够卓有成效地学习。⑩
第三，以现代学习理论为基础。学习理论从行为取向到认知取向再到情境取向的变革，使有效教学呈现出相应的发展趋势：从为行为结果而教学的教师中心取向，到为认知建构而教学的学生中介取向，再发展到为情境性认知而教学的生态化取向。不同取向的教学在学习环境的创设、课程的编制以及教学效果的评估等环节各有不同的教学原则与策略，在实践中各具独到作用，彼此又具有互补性。?輥?輯?訛有效教学的历史实践和相关的理论研究积累了丰富的学习策略，隐性教育、体验式学习、研究性学习为广告学专业有效教育提供了很好的借鉴。所谓隐性教育，就是指教育者的教育意图，教育目的是明确的、显性的，但采用的教育手段是隐蔽的。教育意图隐藏在友好和无拘无束的氛围中，受教育者感觉不到自己是处于被教育的地位，而乐于接受教育。?輥?輰?訛体验式学习“是通过精心设计的活动让人们体验或者对过去进行再体验，引导体验者审视自己自己的体验，积累积极正面的体验，使心智得到改善与建设的一种学习方式”。?輥?輱?訛简言之，就是“做中学”。体验式学习需要教育者能够唤起学习者的“求知热情”，而“求知热情”的唤起，在很大程度上取决于教育者是否为学习者提供了足够的亲自经历、亲自体验、亲自发现、亲自研究的求知时间及求知空间。这就要求教育者必须很好地把握体验式学习圈，但基本思路必定遵循着“体验——反思——归纳——应用”这样一个亲自参与、思索、探究、形成个人化理解的过程。研究性学习有双重含义，一是指“研究性学习”的课程形态，二是指“研究性学习”的学习方式。它更多的还是强调学生的自主探究学习，强调培养学生的创新精神和实践能力。研究性学习运用到广告学专业有效教育中，就是要激活一切教学资源，为学生构建一个新型的动态开放的、交互性的学习环境，用类似科学研究的方法，主动地获取知识、应用知识、解决问题。
（本文系浙江省教育科学２００６年度规划研究课题，课题编号：ＳＣ７０）
（作者单位：浙江林学院人文学院）
注释：
①姚利民：《有效教学论：理论与策略》，湖南大学出版社，２００４年版，第２７页。
②⑥崔允氵郭：《有效教学－理念与策略》（上），《人民教育》，２００１，（６），第４６、４７页。
③张璐：《略论有效教学的标准》，《教育理论与实践》，２０００，（１１），第３７页。
④肖川：《高校有效教学的目标和特征》，《高等教育研究》，１９９９，（３），第５６－５７页。
⑤张华：《课程与教学论》，上海教育出版社，２０００年版，第７３－７８页。
⑦加里·Ｄ·鲍里奇著，易东平译：《有效教学方法》，江苏教育出版社，２００２年版，第８－２４页。
⑧张东姣：《教育沟通论》，山西教育出版社，２００３年版，第２６６页。
⑨韦默著，洪岗译：《以学习者为中心的教学：给教学实践带来的五项关键变化》，浙江大学出版社，２００６年版，第５页。
⑩姚利民：《略论大学教师的有效教学》，《黑龙江高教研究》，２００２，（４），第１０１－１０３页。
姚梅林、王泽荣、吕红梅：《从学习理论的变革看有效教学的发展趋势》，《北京师范大学学报》，２００３，（５），第２２页。
李煜：《隐性教育——有效的教育方法》，《广西教育＞，２００３，（２６），第１３页。
林思宁：《体验式学习：献给教育培训者的的最佳礼物》，北京大学出版社，２００６年版，第８页。
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