培养具有创新意识与创新能力的应用型人才，已经越来越成为本科独立学院人才培养的共识。而如何激发学生的主体意识和创新意识，培养学生的动手实践能力，调动学生的积极性、主动性，从而激发他们的潜能，成为培养创新人才创新素质的核心问题。我校广告学专业的一个重要做法就是积极组织学生参与各种广告大赛，从而来培养学生的创新意识与创新能力，下面想谈谈参与广告比赛在提高学生实践能力，培养学生创新素质方面的价值与实践探索。
一、对学校实践环节的补充价值
从理论上而言，我们要回答一个问题的两个方面：我们当前的广告实践教育缺乏什么？广告比赛（规范有效的广告比赛）能够为我们提供什么？
首先谈谈“我们的广告实践教育缺乏什么”这个问题。
高校广告实践教学是整个教学体系的重要组成部分，而且随着“应用性”这一学科特点得到越来越多的认同，对实践的重视也相应得到加强。即使像清华大学这样的研究型大学，“实践教育”也是被放在一个极为重要的位置，校长顾秉林教授在一次重要会议上作了“加强实践教育，培养创新人才”的长篇报告，充分说明“实践教育”对培养“创新人才”的显著意义。一般而言，广告学的实践教学包括课程实践、短学期实习和毕业实习三部分。但就现阶段的师资队伍、社会办学资源而言，这三部分或多或少存在着明显的不足：课程实践基本上由在编教师来完成，主要包括实验与实训两部分。但是目前我们的课程教师基本上是从学校到学校，缺乏广告业务的磨练，即使有一些经验，也大多是零星的个人体会，缺乏规范与水准；而且由于教师自身教学封闭性特点的局限，很少能够采用目前市场上最新的广告案例，正是由于教师与教学素材两方面的原因，课程实践的效果并不理想。而短学期实习与毕业实习基本要依赖社会上的广告公司，但中国广告公司数量多、规模小、业务分散等特点决定了高校广告实习只能采用一个公司安排一两个学生的单兵作战形式，而广告公司的策划创意人员水平与职业素养参差不齐，公司的业务也是五花八门，学生如果运气好找到了一个好公司，也碰到了一个好老师，他的实习就可能是满载而归；但在大部分情况下学生都是满怀希望而去，带着更多的问题而归，实习效果不尽理想。
归纳当前广告实践教学存在的普遍问题是：实践目标与内容模糊，缺乏系统规定；实践方式五花八门，没有规范；实践效果参差不齐，无法大量保证；实践管理流于形式，缺乏监管。
其次谈谈“广告比赛能够给我们提供什么”这个问题。
现在的广告比赛名目繁多，其中也存在很多动机不纯的评奖活动。这里笔者考虑的主要是广告比赛的积极意义。以大学生为主要对象的几个广告比赛，例如教育部高教司主办的“全国大学生广告艺术大赛”，台湾中国时报的“时报金犊奖”，中国广告协会的“学院奖”等都有一些重要因素来支持比赛本身的公信力，从而能够有效弥补当前广告教育中的不足：
１、主办单位权威性强
这几个比赛的主办单位具有较强的权威性，台湾中国时报的“时报金犊奖”从１９９２年至今已举办１４届，定位明确，面向高校，参赛地区从台湾拓展到大陆、港、澳、新加坡、马来西亚等地，已经成为比较名副其实的“全球华人大学生的广告赛事”。该赛事得到了中国大陆几十个著名高校广告学专业的鼎立支持，其终审评委无论是大陆还是台湾都可称得上业界或学界权威。参与传播的媒介也颇为权威，台湾的时报，中国大陆的几大广告专业杂志都参与了传播。再以“全国大学生广告艺术大赛”为例，主办单位为教育部高教司与中国新闻教育学会教学指导委员会，评委是国内重点院校广告系主任和国内广告界知名创意总监，传播媒介为《现代广告》、《中国广告》以及众多权威电视、网络媒体。其“培养大学生的实践能力与创新精神”的宗旨得到很好的体现。权威的组织得到了高校师生的普遍参与，比赛成为高校学子交流沟通的共同舞台，同时权威的评委某种意义上也成了参赛学生的指导教师，无论是否获奖，都从一个侧面对参赛作品作了或肯定或批评的评价。
２、程序规范实效
“时报金犊奖”、“全国大学生广告艺术大赛”、“中国广告协会学院奖”都走了一条市场化道路，比赛由企业赞助，命题由十余家来自不同领域的赞助商组织专家写出标准的策略单与要求，涉及企业形象、食品、保健品、洗化、服饰、电器、家居用品、社会服务等多个项目，作品可以涉及平面、影视、网络、影视ＤＶ、公益广告、策划等大类，这也是企业现阶段着手解决的营销和广告话题，具有很强的实战性；评奖也是参照国际上著名奖项的一般评奖程序，从入围奖到等级奖都围绕“创意与表现”这一核心，虽然会出现好作品被刷除，次作品荣等等级奖之列，但程序的规范性决定了公平与权威。这些获奖作品无疑是我们教育的方向，而没有评上的除了获得一次机会之外，还可以得到反面启发。
这样的比赛不论从动机还是从实效来考虑，对促进参赛高校地区间的交流，培养参赛学生的策略意识，提升参赛学生的创作水平，以及提高奖项的专业水准都起到了不同程度的积极作用；以此比赛来对照我们的广告实践，我们不难发现前者作为一种模拟实践对后者有着独特的补充作用。
二、对培养学生创新能力方面的实践价值
创新人才必须具备创新意识、创新思维、创新能力三大基本素质。创新意识是一种潜意识，它要解决的问题是想不想创新，其培养是一种养成教育，是环境长期熏陶的结果；创新思维作为一种思维方式，要解决的问题是会不会创新，它既需要养成，更需要训练；创新能力是一种综合能力，它要解决的问题是能否将创新思维转化成创新实践，创新能力既依赖于创新思维，又能推动创新思维，需要多模式、多学科综合培养。创新能力包括获取信息能力、学习能力和动手实践能力等。我们认为，如果思路与管理政策到位，组织学生参与广告比赛的过程就可以有效转化为培养学生创新意识，训练创新思维与能力的过程，也可以使学生被动参与转变为师生互动的过程。
１、创新氛围的营造与保障
最近三年我们在全国性的“时报金犊奖”、“全国大学生广告艺术大赛”、“中国广告协会学院奖”、中央文明办组织的“全国思想道德公益广告比赛”中获得了金、银、铜、入围等奖三十余次的好成绩，主要得益于广告学专业中创新氛围的营造与保障。
整个之江学院由于定位于“创新性应用人才”的培养，不仅对学生的课外科技竞赛、第二课堂、实验教学以及课程改革等方面极为重视，而且在制度上给予了极大保障，例如对于在全国性比赛中获奖的学生与指导教师给予重奖；获奖学生可以把获奖成果作为创新学分计入总学分中，甚至可以免修相关课程等等。这些措施大大鼓励了学生与教师创新活动的积极性。
创新素质的根本还在于利用多种思想不断碰撞与激发创新意识，办学几年来我们十分重视开拓学生的视野与思维，为此建立了以广告管理人员、广告公司创意总监、广告媒介主任、广告系主任为主要成员的广告学学科指导委员会，在一次次广告论坛、广告讲座、广告实践中大大激发了学生的创新欲望与意识，每学年我们举办的各类讲座不仅数量不少于十余场，而且涉及广告、管理、摄影、民俗等各方面，决不限于“广告”两字。例如戛纳国际广告节的评委项建中教授、上海师大金定海教授、原《中国广告》杂志主编陈梁先生、中国美院摄影系主任薛华克教授等各类讲座一次次激发了学生的学习动力。经过几年坚持不懈的努力，“创新”、“创作”逐渐成为了广告学子的共识。
当然，还有众多学生的广告社团活动，例如获奖广告作品展示、国际经典广告作品展映、广告论坛等都大大培育了创新氛围，也激发了学生创新的渴望与参赛欲望，正是有了参赛的积极性，才保证了比赛的高参与度与良好成绩。
２、创新思维的培养
创新思维是创新素质的核心，这是针对传统思维而言的一种求异、求新、求变思维，主要包括发散式思维、联想式思维、批判式思维等。发散思维又称逆向思维，是从一个共同点出发，然后从不同角度与部位对此提出问题与解决方法，特点是思维活跃、开放、独创、新颖，是创新意识的核心；联想思维由定向思维与发散思维结合而成，是由一种现象联想到另一种现象的思维活动，需要大量知识与经验的积累；批判思维是一种分析、研究、比较、质疑、论证、评价、选择、判断与批判，是决定人们创造行为的前提。有了批判意识，就可能借鉴别人的经验、运用自己的经验以及历史经验来完善创作，使人们能够更加理性地构建与完善未来，正确地进行创新、创造。从某种意义而言，一切作品与创造，都是批判意识的产物。爱因斯坦说过：“没有什么合乎逻辑的方法能导致基本定理的发现。”对于广告创新而言，发散式思维、联想式思维和批判式思维比逻辑思维更为重要，起到了关键的作用，而有效培养与激发这种创新思维，也是我们参与广告比赛过程中着力要解决的核心问题。
利用比赛来培养学生的这种创新思维，我们主要采用两个步骤：首先是小组头脑风暴。学生一旦拿到参赛策略单，就在自愿基础上进行自由组合，我们一般要求性别、性格等方面有所错开，以别能够产生好创意；然后选定策略单与参赛类别，又在教师指导下收集同一产品类别的经典广告作品的诉求概念和创意策略，而且亲身体验这一产品在生活中的功能；我们要求一边做功课，一边进行小组讨论甚至辩论，此时往往会产生好的概念与策略，像获得第三届“中国广告协会学院奖”平面商业类金奖的同学，就是在研究产品佳洁士牙膏时发现了原来这牙膏本身就像一把枪，于是“口腔卫生终极武器”的诉求概念灵光闪现。前期的素材积累越到位，创意灵感可能越深刻，越有感染力。
第二步是进行全专业同学的脑力激荡。学生经过两周左右紧张的小组讨论之后，即使对同一策略单一般也会提炼出多个创意点子与多种创意策略，此后我们会组织指导教师队伍与几个年级的学生济济一堂，台上的学生畅所欲言，下面的师生也是无拘无束地谈自己对创意点子与创意策略的想法，几个晚上的脑力激荡一般能够做到大海淘沙的效果，好创意让人拍手称好，甚至会让人眼前一亮；有瑕疵的再进行提炼修改，之后再采用单独交流形式进一步完善概念与策略。
经过这样几轮的头脑风暴，不仅针对策略的创意概念与策略已经有了眉目，而且每届学生都要经历多次广告比赛的磨练，在创新思维上得到了很好的训练与提高。
３、创新能力的训练
创新能力主要是一种从思想意识转化为物质作品的获取信息、学习、实践能力，其中最重要的是实践能力。虽然在前期的创新意识、创新思维的训练过程中，也蕴涵着创新能力的培养，但是后期的作品物化能力是最为重要的。有了好点子与策略，还只能说明你的思维与意识已经到位，但是真正重要的还在于能够把意识化的概念转化为具体的策划书、平面广告、影视广告等物化作品，这个过程是一个能力考验与提高的重要阶段。对于广告人才而言，这种创新能力包括基本技能与创造技能两个层次。例如平面广告，首先对电脑设计软件的运用要十分流利，其次对设计技巧与理念也要十分娴熟，而且要有创造性的运用才性。如果这种能力很强，不仅可以准确地传达创意概念与策略，而且可以锦上添花。这种能力不仅与创作者个人对特有传达媒介的把握能力强弱有关，但归根结底要取决于对广告本质功能的理解。我们在组织学生参赛的活动中，基本上采用上要进行创意作品初稿演示，指导教师与部分学生会从构图、字体、图片选定等多方面对作品展开讨论，学生也进行一次又一次的修改完善，其理解能力与执行能力自然得到了很大提高。
经过参赛，不仅培养了学生的创新素质，更为重要的是提高了学生的自信心、学习的自觉心与动力，从中冒出了相当一部分明星学生，最近两届毕业生的就业情况良好，同学生积极参与广告比赛密不可分。
（作者系浙江工业大学之江学院人文科学系副主任）
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