创立媒介品牌是当前各个媒体应对残酷的市场竞争和保持可持续发展的重要手段。作为社会公共产品的媒介产业，在品牌化的运作流程和品牌化的构成因素上，与一般的商品有极大的不同。纵观在当今市场中成功抢滩的报纸，大多有以下共同因素。
一、独特的报纸定位
个性化内容主要表现在精准的定位。纸媒体追求的内容优势主要表现在三个方面 ：个性化主张、深层次解释、公信力追求，这些都与刊物的定位直接相关，可以说定位是报纸品牌的核心。对于一份报纸来说，地域定位、读者群定位、内容定位、报道风格定位、发行渠道定位都显得至关重要。
我国的报纸也都在努力寻求自己的报纸定位。都市类报纸和商报大多都会在报纸头版表明自己办报的理念或追求。如《华商报》提出“奉献最有价值的新闻和信息”；《新民晚报》坚持“飞入寻常百姓家”；《郑州晚报》则推出“用新闻建设郑州” 的办报理念。表达虽然不同，但在内容上除了地域的差别，其他的特色并不明显。所以整体感觉是千报一面。而《南方周末》、《参考消息》、《中国青年报》等几份全国性报纸则显得出类拔萃。这些品牌之所以经久不衰，与他们的独特定位有很大关系。事实上也就是他们知道自己要争取什么和要放弃什么。《南方周末》１９８４年创办，他们在内容上定位明确，《南方周末》的创始人、原主编、著名报人左方先生说：《南方周末》一开始的定位就是知识分子和民众的桥梁。他认为作为桥梁它应该是双向的，它应该将知识分子思想的精髓，包括科学和民主思想，通过报纸的日常报道普及到民众，同时将民众的生存环境和社会心态传达到知识分子中间。第二个定位是关于《南方周末》的主体读者对象，把文化程度较高、关心社会、热爱知识的人群，作为《南方周末》主要的读者对象。他们希望做到的是将科学民主的原则还原到知识与道理的层面，通过报纸传达到大众中间。所以在办报方式上，提出大俗大雅，雅俗共赏。俗的题材要用知识分子最先进的思想去升华，雅的题材要用知识分子先进的思想去与民众相通。①所以《南方周末》目光前瞻，视角独特，不以信息取胜，而以文化立报。它是国内的较为出色的深度报道为主的报纸。它独特的单页式排列，使它的每一页都可以单独收藏。具有启蒙意义的报道使《南方周末》也成为文化和品位的代名词。《中国青年报》是以为主要读者对象的综合性报纸。它以教育青年和代表青年相结合为办报方针。因其定位于年轻人，它在内容上就体现了新锐之气，关注的话题较具锋芒。它客观的尖锐的新闻风格，吸引了一批忠实的读者。而创刊于１９３１年，历史长达７０余年的《参考消息》更是报业的长青树，现在日均发行量３００万份以上，是中国发行量最大的日报。２００４年６月，世界报业协会公布了“全球日报发行量前１００名名单”，《参考消息》以日发行量３００多万份的成绩排行世界第９位。它是在我国为数不多的靠发行赢利的报纸。它的品牌建立在于它的几个独特性：１、《参考消息》是一份４开８版日报，坚持小报纸大含量。但是《参考消息》的小开本报型并未减弱它的主流内容，黑白印刷也丝毫没有遮掩大报风范。无论标题制作还是内容安排，《参考消息》几十年来始终体现出一种难得的理性和大局意识，并在社会和读者中树立了权威形象。２、它每天及时选载世界各地通讯社、报刊及因特网等媒体上的最新信息和评论精华，全面报道世界各国的政治、经济、军事、科技、体育、文化及与我国相关的最新消息，是一份以提供“海外的声音”为特色的国际时政报纸。
二、专业化、特色化及权威性的品牌栏目和名记者
报纸在内容上的品牌化，还体现在根据自己的目标定位是否打造出了专业化、特色化及权威性的品牌栏目。《人民日报》的言论专栏《今日谈》，它创办于１９８０年，专栏的传统风格被一代代编辑传承至今。《参考消息》除了原有的名专栏“外国人看中国”以外，“问题与建议”、“海外视角”、“参考论坛”等栏目都具有极强的参考价值并深受读者喜爱。１９９５年１月锐意进取的《中国青年报》推出了一个让人耳目一新的专栏“冰点”，该专栏以普通人的视角关注普通人的命运和想法，体现了其“逆潮流”的新闻特点。从开篇之作《京城最后的粪桶》开始一直做下来，如今它已成为深扎在读者心里的一大“名牌”。它精心选择的“平民化报道”给人强烈的思想冲击。这些品牌栏目，也成为这份报纸在市场中被人接纳的重要元素。
配合栏目的品牌化建设，有些报纸还在有意打造自己的名记者和专栏作家，从而提升报纸的知名度。如中国都市报的首创报《华西都市报》在创刊９周年前夕，推出了“华西读者评选２００３年度华西十大名记者”活动。 经过报社初评，推选出２０名候选记者，并以图文并茂的形式将他们的新闻业绩介绍给读者，请读者投票选出自己心中的 “十佳记者”。该报又从１５万多名读者的投票中，评选出十大名记者。事实上，各新兴报纸纷纷将其从业人员视为报纸品牌化的一个有机构成，通过设立“首席记者”、“首席编辑”等方式向社会大力宣传、推介自己的记者。例如，《经济观察报》率先在全国设立了“主笔制”，每期头版的重头稿件均由其主笔完成，主笔也被纳入该报的品牌之中。《２１世纪经济报道》则通过购买版权，开辟专栏刊登美国著名经济学家萨缪尔森等经济权威的文章，还独家连载了著名经济学家张五常的专著《经济解释》，一大批独家的且处在经济学研究最前沿的专栏作家势必会提升报纸的权威性。
三、个性化的版面设计
个性化的版面设计就是构建独树一帜的报纸头版的封面识别系统。何谓报纸头版的封面识别系统?芽对报纸来说，就是通过个性化的元素来树立报纸外在的形象品牌，这些元素包括版式、报色、报型和报纸的职业理念等等。营销时代的报界经营，需要的是经营者的品牌意识，而品牌形象的建立，则离不开个性化形象的设计。个性化的报色，个性化的装订，还有个性化的报身等等，都成为这些设计的有效表达。也正是这些个性化的识别元素，使一些报纸在众多同类中脱颖而出，个性鲜明。
为了更好的稳定老顾客，更多的吸引新目标，作为品牌进行经营的报纸头版在经营上一般都要保持相对的历时态的稳定性。这种历时态的稳定性，是指报纸的头版在内容上虽然每天都在更新，但必须保持基本元素的稳定，比如色彩与布局，不能给受众太大的视觉反差。有商业企业的调查显示，吸引一位新顾客要比留住一位老顾客付出的代价高４～７倍；同时，消费品８０％的销售额来自现有顾客，６０％的新顾客来自现有顾客的推荐。同样，很难想象，一份缺乏稳定的忠诚读者群的报纸如何在传媒市场竞争中获得竞争力。在报业市场上，能够独霸一方的“品牌化”报纸，大多都有自己较为固定的读者群。因此，报纸的改版虽在频频发生，但头版的稳定性却不可轻易丢弃，《华尔街日报》就是一例。从１８８９年７月８日创刊到２００２年４月９日，一百多年来，《华尔街日报》的头版几乎一成不变：５条栏线将全部内容分成整齐的６栏，没有大字标题，没有破栏，没有新闻图片，没有彩色，整个版面黑乎乎的，全是密密麻麻的正文文字，而且一律采用古老的垂直编排版式。标题字号小，而且不用粗体。除了发生９·１１这样的惊天动地事件，它的标题永远限于一栏宽。他们的经营理念是内容至上，他们有一句格言：“让报道比颜色更出彩”?穴Ｗｅ ｓａｖｅ ｔｈｅ ｃｏｌｏｒ ｆｏｒ ｗｒｉｔｉｎｇ?雪。不过正如此，它在报摊上反而十分突出，一眼就能认出。头版样式也是他们区别于其他报纸的最明显的特征。虽然从２００２年４月９日以后， 它的头版出现了彩色地图、图表和照片，终于结束了百年来一直不变的“黑白”历史。但是道琼斯公司全球副总裁、《华尔街日报》的副出版人理查德·托佛先生?穴ＲｉｃｈａｒｄＪ．Ｔｏｆｅｌ?雪在北京接受《中国经营报》记者独家专访时说道：“我们慎重地在头版以及其他版面加入了一些低调的颜色和图片，但是我们的风格依然未变，这是至关重要的。”“这样才能让读者一眼就认出我们，同时对我们产生持久的信心。”。②由此可见，在媒体发展到一定程度的时候，对于特色坚守甚至与开拓同等重要。
四、可持续发展的品牌延伸战略
品牌延伸战略一方面是指多种形式宣传品牌、巩固品牌，另一方面指各报不仅在自己的报纸上刊登宣传自身的广告，同时还在其他媒体上打造自己的形象。事实上报纸在电视、广播、网络上的宣传力度在连年上升，媒介合作日益加强。但在近些年各个报刊又策划出一些新的宣传手段，如《电脑报》的发展战略就是将品牌向业内扩展，对外合办了８种科普姊妹刊物，下设１３家独资或合资公司，报社的营业额和利税连年翻番，使自身实力加强，品牌得以巩固。异曲同工的还有：《２１世纪经济报道》与海南省建设厅联袂举办了“博鳌２１世纪房地产论坛”；《经济观察报》与现代企业管理顾问中心共同举办的“首届企业危机管理高级论坛”；《中国经营报》、《２１世纪经济报道》和《经济观察报》三家共同参与的“中国传媒年会”；《大河报》为了树立自己在中原强势媒体的“民生”形象，组织了自己的公益演出团。
根据慧聪媒体研究中心的广告监测数据，天津的《每日新报》２００４年的表现出众，以８．５１亿元广告刊登额位居全国第１０名，而且远高于天津市其它纸质媒体，实现同比增长４２．０５％，占天津将近一半的市场份额。③它强劲的增长势头令人惊讶，它在品牌的塑造、扩张与维护上的做法也很让人称奇。这些做法主要有：
１．成功注册报纸商标，成为天津市著名商标，进行品牌保护。早在２００３年５月，《每日新报》就已经成功申请成天津市著名商标，并把这一信息放在报头，利用自身资源，进行新报品牌的宣传推广。
２．２００４年２月，《每日新报》通过ＩＳＯ９００１国际质量体系认证，对报纸产品生产进行质量管理，规范报社的日常运作，成为国内第一家通过该体系认证的纸质媒体。
这些不仅是对品牌的维护，强烈的品牌意识也成为《每日新报》最有力的竞争武器。
品牌延伸战略的第二个方面就是发展多个报纸品牌，把品牌做成系列，实现“品牌”生“品牌”的品牌扩张，南方报业集团是其突出代表。南方报业在我国的报业市场上可谓举足轻重，新浪（ｈｔｔｐ?押／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．２００６年３月４日）发布的世界日报发行量前１００名排行榜中有１５张在大陆出版，而南方报业就占了两张。南方报业在《南方日报》的主报旗舰之下，依靠强势品牌滚动发展，利用原有人才、发行、广告等优势资源“孵化”新子报。先利用《南方日报》的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，创办了《南方周末》；然后又利用《南方周末》的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办了《２１世纪经济报道》，成长起来之后再从《南方周末》分离出来。新创办的《２１世纪环球报道》又是由《２１世纪经济报道》衍生出来的。创办《南方都市报》成功之后，又从它的体育采编部门选出部分骨干和利用南方都市报的各种资源，创办了《南方体育》，使其迅速打开市场。南方报业目前已有南方周末报系、南方都市报系、２１世纪报系，每个报系以龙头品牌媒体为孵化器，以优质品牌的核心价值为遗传基因，采取“龙生龙，凤生凤”的优生优育办法，带动优质子报子刊的发展，使其各子报分门别类占领市场，形成强劲的南方报业的品牌效应。范以锦在其《南方报业战略》一书中，对此进行了详细的分析。
作为报业集团旗下的南方日报出版社不仅是其品牌扩张的产物，也为南方报业这一品牌的进一步扩张立下了汗马功劳。南方日报出版社从成立之初就在探索经营经典传媒类图书。作为国内最优秀的报业集团之一旗下的出版社，利用其传媒资源优势、传媒界的号召力及出版能力的优势，在短短的几年内就打造了传媒类图书的优质品牌。 它在成立之初推出的“《南方周末》丛书”和《中国青年报》的“本报今日出击”系列，带动了国内报刊版面结集出版的风气；同中央电视台等媒体合作，出版“ＣＣＴＶ记者丛书”１０本，“ＣＣＴＶ影像丛书”４本，这些图书由于追踪国内最新大事，视角新颖，受到读者的追捧；推出的《传媒前沿丛书》（《新闻学核心》《媒体的力量》《下一代媒体》《全球新传播》）这一新闻理论书系，在传媒界和市场中都引起了很大的反响，当年即被国务院新闻办作为培训教材，在图书王国中奠定了其传媒类图书的优势品牌位置；这些都在很大程度上提高了南方报业在行业中的声誉。
互利互惠，共赢发展。南方报业创造了媒介发展的典范。未来的报业集团，将成为一个名副其实的多品牌战略协同作战的生成主体，主品牌和子品牌有着各自的战略定位和战略意义。报业的发展，将实现多品牌的滚动发展。也许在不久的将来，单一品牌的竞争将被历史所抛弃，品牌延伸和“多品牌”战略势将成为品牌成长的最主要驱动力。
（作者单位?押 商丘师范学院中文系新闻教研室主任）
注释：
①洪兵：《南方周末》创始人左方访谈， ｈｔｔｐ：押／／ｗｗｗ．ｘｉａｏｇｉ．ｎｅａｓｅ．ｎｅｔ ／ ｐａｐｅｒ／ｐｏｌｉｔｉｃ／。
②《中国经营报》，２００３年１２月１９日。
③媒中媒：ｈｔｔｐ：押／／ｗｗｗ．ｍａｇｓｈｏｗ．ｃｏｍ／ｂｋｓｃ／ｒｅａｄ．ｓｈｔｍｌ。
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