新闻写作/传播策略指的是为实现新闻写作/传播目的、目标而采用的对策或方案。由于新闻写作/传播的根本目的和目标，是实现受众对新闻信息的接受，因此本文所探讨的新闻写作/传播策略，主要是针对受众的接受而言，即探讨为了达到让受众接受新闻信息的目的而采取的策略。
为了达成受众对新闻的接受，有多种具体的写作方式、技巧可资运用，比如用语的通俗生动、布局的巧设悬疑、选材的新颖奇特、立意的高妙别致等等；但是，本文并不讨论这些具体的方法，而旨在探讨可以涵盖这些具体方法的带有规律性、法则性的策略，即探讨新闻写作/传播如何达成受众接受这一目的、目标的一般方法、基本方略。
新闻写作/传播策略的首要因素：明确目的、目标
新闻写作/传播的根本目的、目标可分解为两个层面：一是导引的方向、目标，即欲求受众认同和追求的行动方向、目标，也就是“舆论导向”：新闻写作/传播的职责和功能就是以某种主题的表达、信息的传输去影响人们的态度、行为向某一方向、目标转化；二是明确诉求的目标，即确定导引的受众对象。没有前者，新闻写作/传播将成为盲目的行为，缺少或丧失其社会价值、阅读实效；没有后者，“导引”、“导向”也会落空，写作/传播便成了“无的放矢”的行为。
那么，怎样设定导引的目标、方向呢？从写作运思的角度来看，这个设定就是立意（确立新闻主题），以“意”为方向，整个新闻采写工作都围绕它来运行、实施。
导引目标、方向设定的大原则是：1.有利于受众、有利于社会。2.符合新闻题材的客观实际。主题虽然是题材的提炼和升华，却绝不能是肆意歪曲或任意拔高，只有与题材的客观性相吻合的立意，才是正确的立意。3.切合导引对象的实际状况。只有切合受众实际状况的目标、方向，才能被受众接受。
设定导引目标、方向后，目标、方向在新闻写作/传播中既可以向受众明示，也可以暗示，就效果而论，明示易生速效，暗示发生的是潜移默化的作用，往往有深长的效用。
同时，要实现导引目的必须明确导引的对象，导引的对象也是目标——诉求的目标，只有把握住了受众对象的实际状况，新闻写作/传播才是“有的放矢”的行为，其引导才能收到实效。
在此不妨把新闻写作/传播所针对的受众对象称为“目标受众”。写作策略的产生和运用，首在目标受众的确定，没有目标受众是谈不上什么写作策略的，写作策略实际上就是控制目标受众的技巧。我们分三点来谈这个问题：
1.确定目标受众。一般说来，可参照或依据两大因素来确定目标受众：⑴参照导引目标、方向来确定。收到实效导引目标、方向并不一定就有最广泛的普适性，某种导引目标、方向总是适宜于某些受众而不适宜于某些受众，因此，在确立导引目标、方向之后，可以根据其性质、意义、功能的指向性去确定受众群。这是一种反推法。⑵根据题材性质、功能和报道分工去确定。比如，以妇女生活为题材的新闻写作，其目标受众主要就定位为妇女。
2.了解目标受众。确定目标受众之后，应当对他们进行调查研究。要了解目标受众从属于哪个大的社会“群落”，总体地了解这个“群落”的生活方式、文化水平、政治倾向、价值观念、审美情趣等等状况；还要对目标受众内部的小“群落”进行辨识和分析，了解各个小“群落”之间的差异和共性，以便更深入细致地认识目标受众。
3.把握时空环境。应当把目标受众所属的较大的社会“群落”置于更大的背景系统中——大的社会时空中去认识。只有这样，才能更全面、更准确、更深刻地认识、把握目标受众，才能使其策略更具控制力、更为灵活机敏。时间环境主要是指时代背景，空间环境则是指区域、地域环境，它们合二为一，构成包括目标受众在内的所有人的社会背景。目标受众的一切态度、行为都与这个大系统有着紧密的内在联系，都是这个大系统的反映或投射。
实现写作/传播目的的基本策略：“协调”、“对抗”、“戏仿”
受众对新闻的接受是一种复杂的心理过程，新闻记者和新闻媒体并不能强制目标受众接受其设定的导引方向和目标，而只能采用种种能使之“心悦诚服”的手段、方法“诱导”他们自愿地走向设定的目标。换言之，明确、设定了目的、目标之后，还须在其引领、控驭下以一定的手段、方法去最终实现、落实受众的接受。
这是怎样的手段、方法呢？写作学家马正平教授的总结具有较高的概括度，是一种原理性的总结即对写作策略原理的探索，他把它概括为三大策略：“协调”的策略、“对抗”的策略和“戏仿”的策略。本文运用这种概括来探析实现受众接受的基本方略。
1.“协调”的策略
在确立以及落实写作目的、目标之际，亦即进行新闻采写编发的全过程中，新闻写作/传播主体必须思考其构想与时空背景、目标受众是否相宜（即对其新闻写作思维活动本身进行思维，是一种“反思”、“自省”、“自察”）。如果该构想与时空环境协调、统一、和谐，就予以肯定甚而强化；如果该构想与时空环境、目标受众有冲突、矛盾、抵触，则可以“打擦边球”地把题材、主题中的“中间因素”（“中间因素”即与时空背景、目标受众的要求、预期有一定距离但距离不大，处于“临界点”的信息及旨趣）予以发挥，以求既能一定程度地实现自己的构想、意图，又能实现目标受众的接受。
“协调”主要地就是新闻写作者“顺应”社会、时代、受众的一种策略。
采用这种策略时特别要注意的是“明察禁忌”：新闻记者及媒体必须对时空环境、目标受众的实际状况（尤其是方针政策、法律法规、道德伦理、礼仪习俗、价值观念）十分了解，剔除或淡化主题、题材中触及社会禁忌的因素。
完全放弃自己的题材、主题或大幅度地撤换题材、修改主题，是“协调”的极端形式，对于一次具体的新闻写作来说，这标志着写作的失败或流产。但这样的失败也有积极意义：它虽然是颠覆或“胀破”了新闻写作/传播主体原有的认知结构，却也在新建或扩张着主体的认知结构，将使主体对时空背景和目标受众有更多更深更准确的认识，促使其今后的写作/传播得以成功地实现受众的接受。
2.“对抗”的策略
这是一种写作/传播主体“同化”受众的策略。实施这种策略要满足两个条件：
其一、传播者（包括记者、媒体和信源）具有极高的信誉度、权威性和正确性。当传播者传播的信息（主题、题材）确实是某种规律、逻辑和历史必然性的反映，当传播者以其品德、地位和智慧（高度的洞察力和高超的解决问题的能力）已在受众中建立了崇高形象，便可以不向“顽固的受传者”妥协（“协调”），而采用“对抗”的手段去冲破目标受众的接受心理定势。从传播主体的角度看，“对抗”是因为有强大的影响力作为依恃，所以可望收到影响、改变受众的态度和行为的接受效果；从受众的角度看，是因为他们信服传播者的权威，所以即使对传播的信息并不适应，也会“恨病吃药”般地予以接受。
其二、不能过度超越受众的接受阈限。即使写作/传播者是绝对正确的最高权威，也不能肆无忌惮地滥用其信誉和权威，而必须在一定程度上顾及受众的接受阈限，即把导引目标设定在比较适当的“位置”——不能与社会时空原有规范、受众原有态度距离太远。否则仍可能“曲高和寡”，还会有损写作/传播者已建立起的崇高形象。这里讲的实际上就是一个导引要适度的问题，这种适度主要从量与质两个方面去把握——量：不要过量地灌输那些受众接受起来比较“难”的信息，要让受众接受本不愿接受的信息，数量就不能过多，过多则难以承受，就会“迫使”他们干脆全部拒绝；质：写作/传播者不能认为（实际上也不可能）已经掌握了绝对真理，所以不能把话说得“太满”或说“过了头”，还是应当“摸着石头过河”地审慎表达，否则既可能在将来被实践证明为谬误而丧失长期建立起的权威形象，也可能在当下的传播中就遭致受众的怀疑而不予接受。总之，“对抗”不是纯粹的、绝对的，其中仍有适量的“协调”。反过来说，使用“协调”策略时也不是彻底的妥协，其中仍有一定程度的“对抗”。
3.“戏仿”的策略
“协调”和“对抗”是最基本的两种策略，“戏仿”则是由它们“派生”或“糅合”出的策略，是居于它们之间的既有“协调”又有“对抗”的“策略”。具体来说，“戏仿”就是记者所要写作/传播的新闻信息与时空环境、目标受众存在着很大的心理距离，既不能“协调”又不便“对抗”时，所采取的“意在言外”、“皮里阳秋”战术——在表面形式上是“协调”（或“对抗”），而在深层意蕴上却是“对抗”（或“协调”）。简单点说，“戏仿”就是正话反说或反话正说，它主要是以潜台词、话中话去表达言外之意。
新闻写作/传播策略这个概念是一个融汇了新闻作者主体与新闻受众主体的概念，它是作者与受众相互作用的产物、是以受众反馈为写作思维资源、写作思维向导的写作策略。简单地说，这种策略就是“受众意识”。新闻记者、媒体的写作/传播活动中必须渗透“受众意识”，才能使新闻写作/传播的目的、目标得以真正实现、完成。
（作者系重庆师范大学文学与新闻学院教授、重庆抗战文史研究中心研究员）
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