——2006年足球世界杯“狂欢节”的启示
2006年足球世界杯锦标赛虽然早已在全球数十天夜以继日的狂欢之后偃旗息鼓。但至今人们还在回味那激动人心的历史时刻，在思考这次足球世界杯狂欢节给我们的启示。
一、体育与电视的独特魅力和“天作之合”，成就了足球世界杯“狂欢节”的大舞台
足球世界杯的盛况空前，首先得益于电视。不久前，正是国际电视卫星，通过全球24个时区的电波信号，把一个巨大的时代特写镜头推到了千家万户——在德国举行的2006年足球世界杯锦标赛近乎白热化的厮杀场面，吸引着全世界数亿双眼球，牵动着数亿颗不同地域国度、不同年龄辈分、不同民族信仰、不同肤色性别的心。
按照巴赫金的狂欢理论，快乐原则支配下的生活可以说就是一种狂欢，生活愉悦快乐的情感实际上就是来自对自身能力与活动的肯定与欣赏。许多人在观看世界杯过程中为什么会表现为本我冲破自我设置的防线，让本真的生命欲望、情感尽情宣泄，成为异乎寻常的“另类”生活的狂欢形态，这自然首先得归功于足球运动的魅力。然而，如果这一切离开了使人如临其境的电视现场直播带来的激烈搏杀的各种精彩细节的大特写，离开了电视主持人声情并茂的同步解说，人们要到比赛第二天才能间接从文字中去了解世界杯的“明日黄花”，还能如此全身投入、倾情宣泄吗？广州城还可以在世界杯期间多卖15亿元的酒吗？可见，足球世界杯的非凡魅力，说到底，就是足球魅力与电视体育魅力的“天作之合”成就的“结晶”。
二、体育活动和体育信息已成为人类不可或缺的共同需求
人类对足球世界杯电视新闻的趋之若骛，同样标示着在信息时代里，体育活动和体育信息已成为人类不可或缺的共同需求。“传播决定着人们寻求和发出信息的方式，决定人们大部分生活的方式”。①人类已经开始进入一个以体育和体育新闻为生活重大需要的大众体育和体育新闻传播的时代。
“生命在于运动”，体育是人类生命的需要，尤其是当人们解决了温饱问题，在重新审视自己的健康观念和生活方式后，人们把体育活动确立为人类生命与生活不可或缺的追求。许多人萌发了更为强劲的体育健身意识，燃起了参与体育健身消费与获取各种体育文化生活信息的高度热情，这就大大改变了社会信息需求结构。人们借助广播电视享受体育运动带来的欢娱，如奥运会、足球世界杯、欧洲足球五大联赛、NBA、尤伯杯、汤姆斯杯、F1、网球大师赛、CBA、甲超、中超……尽情享受体育竞技无限魅力所带来的美感和情感的乐趣，已成为一个不可逆转的社会潮流，成为生活质量和品味高低的一个重要标志，成为人们在现代快节奏中生活中不可或缺的一种休闲娱乐。
因此，从内因上说，正是体育和电视传媒得天独厚而又相得益彰的功能特点使两者“一见钟情”，珠联璧合。电视作为最普及的现代传媒，通过对丰富多彩的体育新闻、体育竞技、体育文化的及时、生动的报道，最大限度地彰显体育的影响和魅力，推动体育事业不断向前迈进。同时，群众喜闻乐见的体育运动的无限魅力，也促进了大众传媒事业的发展。体育与现代传媒的多种功能相互依存，相得益彰，共同发展，形成了一种休戚相关的共生、共赢效应。从外因上说，“信息时代”和“体育的春天”的到来，又为体育与电视的“联姻”提供了进一步延伸发展的无穷空间。这就正像德弗勒和桑德拉·鲍尔-洛基齐在1976年提出的媒介依赖理论所假设的：一种新的媒介在社会站稳脚跟后，人们就会与与媒介形成一种双向的依赖关系。“受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标”。②
三、大众媒介将在激烈的竞争中适应需求，融合创新，继续演进
尼古拉斯·尼葛洛庞帝则指出，当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道，它们正在培养自己的掘墓人”。确实，传统大众媒体的竞争是激的，由于社会总体政治经济生态环境、媒体生态环境、受众生态环境、媒介与制度生态环境、行业生态环境等种种情况变化的影响，优胜劣汰的规律表现得很清楚。根据2004年美国南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心发布的“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”的第4年度报告《环视数字化未来》提供的数据显示: “数字化未来”第四年度报告，就调查对象的媒介使用时间而言，在“世界因特网研究项目”考察的16个国家和地区中，关于每周观看电视和上网时间的数据都显示出类似的此消彼长的迹象。
大众体育媒体也不例外：比如体育报纸，2005年8月30日，曾经是专业体育报纸“三大巨头”之一的《南方体育》倒闭关门；创刊17年的《球报》宣布停刊；在短短的两个月内，曾经在南北报业市场各领风骚的两个重要专业体育报纸忽然偃旗息鼓；还有像《体育快报》、《足球11人》、《北京体育报》、《体育生活报》、《体育参考》、《体育时报》、《体育天地》等体育报刊也相继在报业市场上“蒸发”了。这种体育媒体的生存困境充分说明了体育新闻媒体竞争的激烈。
但是，不管媒体的竞争如何激烈，大众体育媒体某些种类被淘汰的事实至今还没有出现。大众体育媒体各个“家族成员”，包括曾被看作“灰姑娘”的体育广播在内，依然各显神通，各有“活法”：许多综合类报纸的体育栏目和体育专业报纸依然脍炙人口；体育广播仍然以其特有的魅力，向各类户外的流动的、有特殊需要的人群发挥着声音的“优势”；电视依然有着庞大的受众群体，掌握着画面的“霸权”，它们同时又在以信息网络的“它山之石”去攻玉，从而活得越来越精彩。所以杰克·富勒说:“每种媒介都有自身的优势和劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”菲德勒在1997年还指出：在我们开始对于新兴技术和主流媒介的未来作用进行合理判断之前，我们需要掌握人类传播的全面、（紧转第111页）
（紧接第98页）整体知识和在整个系统之间的变革历史格局。这一知识结构成了我们认识媒介形态变化过程的核心，它将为我们提供一种思考关于传播媒介技术进化的统一的方法。这一方法不是孤立去研究每一种形式，而是鼓励我们考察作为一个独立系统的各个成员的所有形式，去注意存在于过去、现在和新出现的各种形式之间的相似之处和相互关系。通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和孤立地产生的——他们从就媒介形态的变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。的确，正如罗杰斯（Rogers）等学者指出的：“传播的历史是‘越来越多’的历史。”它们将继续按照传播媒介演进的共生共荣、形态渐变、传承增值、适应生存、机遇和需要以及延时采用等基本原则继续发展，永无穷尽。
因此，我们只有深入了解广大受众的体育新闻需求，全面掌握各种体育媒介的特点、优势和信息传播的规律，充分认识大众传媒与体育新闻的内在联系和互动规律并掌握运作技能，才能更好地发挥优势，博采众长，改革创新，使我们的广播电视体育新闻传播朝着更快、更广、更高、更专、更便捷、更有效的方向发展。
（作者系广州体育学院体育新闻与传播系教授）
注释:
①胡正荣：《传播学总论》，北京广播学院出版社，1997年版，第312页。
②德弗勒、桑德拉·鲍尔-洛基齐：《大众传播学绪论》，新华出版社，1990年版，第351页。
|
