所谓网络电视，就是利用互联网作为传输网络，以互动的方式向用户提供电影、电视、动漫等多种类型的视频节目。网络电视的接受终端主要有三种，一种是电脑，一种是视频手机，还有一种是加装了ＩＰ机顶盒的电视机。上海文广和上海电信近期合作推出的ＩＰＴＶ就是网络电视的一种，采用的是“宽带互联网”＋“机顶盒”＋“电视机”的方式。
一
与传统电视相比，网络电视的优势主要体现在互动性、个性化与跨地域传播等几个方面。网络电视继承了互联网的传播特点，具有与生俱来的互动传播特性。用户电脑在接受网络电视节目的同时，也在适时地向网络电视平台反馈用户的信息。用户可以一边在互联网上欣赏电视节目，一边与其他的网民聊天、讨论问题，当然，也可以直接与媒体交流与互动。网络电视的另外一个特点是能为用户提供个性化的服务。用户可以根据自己的时间安排来点播节目，只要是节目库中有的，都可以随时观看。此外，网络电视不再像传统电视一样受到地域的限制，任何一个网络电视平台上的节目，都可以轻松地传播到全国乃至全世界。利用ＤＶ、摄像头、话筒、音像等设备，用户还可以将自己的电脑变成一个电视台，直接向外界播出自己的节目（当然，这里边涉及政策法规的问题，这里仅就技术而言）。
虽然目前网络电视的发展态势非常好，但也存在一些问题。
（一）用户对网络电视的认知度低
对许多人而言，网络电视究竟是什么东西，它与传统电视有何区别，能为人们提供那些新的服务等等，都是他们不了解的。此外，网络电视的使用也比较复杂。为了收看网络电视，用户需要记住网站域名，需要在线注册、缴费……如此繁琐的收视环节，可能让人望而生畏。
（二）网络电视的图像与声音质量不高
主要原因有两个。其一是网络带宽限制。由于带宽有限，在上网人数较多的时候，网络就会发生拥堵，因此，在网络上观看电视节目偶尔会出现延时或断续等情况。其二是压缩技术的限制。如果采用现有的技术，将传统电视节目的转换为可供网上播放的流媒体格式，画面的清晰度及声音质量就不太理想，很难与传统电视相媲美。
（三）节目资源匮乏
首先是可供用户点播的节目数量非常有限。国内的网络电视平台存储的节目资源一般都比较少，很难满足用户个性化的收视需求，而且内容存在着严重的同质化现象。此外，按照网络电视特性来制作的节目还很少。经营者只是简单对传统的电影、电视节目进行压缩转换，然后放到网上，真正意义上的互动电视节目屈指可数。
?穴四?雪政策因素也制约了网络电视的发展
１９９９年，国家曾发布７５号文件严格禁止广电、电信两大行业交互渗透。这一规定不允许电信部门经营广播电视业务，同时也明确广电网络不得经营电信业务。目前，该文件依然有效，横亘于广电与电信之间的政策壁垒仍然没有消除。电信（网络）运营商将很难独立经营网络电视业务，短期内只能是提供网络平台或者寻求与广电传媒的合作，这也制约网络电视的发展。
?穴五?雪版权问题有待解决
绝大多数的网络电视平台都存在版权问题，许多服务商根本就没有获得任何节目的网络播放权，也没有向节目的制作者支付费用。盗版的盛行使得很少有机构愿意投入资金来制作网络电视节目，因为盗版会使制作方得不到应有的回报，甚至血本无归。
?穴六?雪缺乏成熟的商业模式
目前网络电视的商业模式还很不成熟，谁是网络电视的运营主体，广电媒体与电信（网络）运营商应该怎样合作，如何分配利润，这些问题都有待解决。至于怎样盈利，是通过广告还是通过点播收费，抑或是通过增值业务，都是困扰经营者的难题。
二
发展网络电视，就是以网络电视的传播特点为基础，借鉴国内外网络电视发展的成功经验，针对网络电视面临的问题，从节目内容、经营模式、赢利模式、技术策略、管理策略等方面来寻求网络电视的发展之路。
?穴一?雪节目内容
从国外电信运营商成功开展网络电视业务的经验来看，丰富的节目内容、多样化的节目来源是网络电视成功的保障。要提供丰富的节目内容，首先应该盘活广电媒体海量的节目资源，选择其中优秀的节目，进行压缩或转换，放在互联网上供用户点播观看。其次，网络电视还应该适时地转播各家电视台的节目，为传统电视频道开辟了新的传播通路。
此外，还应该针对网络电视的特性，提供丰富多样的互动节目。真正意义的网络电视节目，可以让用户与用户之间，用户与媒体之间进行全方位多层次的互动。
?穴二?雪运营模式
有专家认为，推广网络电视和推广其他有极强生命力的技术一样，既需要该技术本身的产业化，也需要有效的推广运营模式。
１、多方合作的商业模式
网络电视业务发展，一方面需要有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户，另外一方面也需要有覆盖全国的优质传输网络。这就要求各个环节的参与者准确定位自己的业务，建立合理的商业模式，零资金或少资金投入，利用企业间取长补短的合作和资源互换所带来的优势占领市场和提升品牌。①就目前而言，广电媒体与电信（网络）运营商的合作，就是一个比较理想的模式。２００６年９月上海文广与上海电信正式推出ＩＰＴＶ业务，在合作中，上海文广主要负责内容，上海电信主要负责宽带传输，这就是一个传统媒体与电信运营商合作的范例。
２、强有力的宣传措施
通过广告、宣传单、热线电话、小区推广等手段，让尽量多的人了解网络电视并愿意使用网络电视。在宣传中，要特别强调网络电视相较传统电视的特点与优势。在这方面，上海文广与上海电信为推广ＩＰＴＶ业务（网络电视的一种）做了大量的努力。上海电信负责平面媒体和户外广告，预计投资几百万元；上海文广则负责在其下属的数十个上海本地电视台展开广告攻势，广告费用达１亿元。②在从机场到宾馆的路上，有大幅的ＩＰＴＶ广告牌。上海主流报纸上，有整版的关于ＩＰＴＶ的图片广告。新闻发布会现场，可以看到为ＩＰＴＶ制作的电视广告，着重突出ＩＰＴＶ特色。配合媒体宣传，遍布各处的电信营业厅又成为最好的体验场所，起到了很好的辅助作用。电信１００００号的业务也积极配合进行营销宣传。③
３、降低或转移用户的一次性投入费用
网络电视业务的终端主要有机顶盒和电脑。如果用户通过电脑观看，就要尽量降低网络电视的服务费用，甚至可以考虑免费向用户提供服务。如果通过机顶盒观看，运营商必须想办法降低用户使用机顶盒的成本，将机顶盒的成本摊入收视费用中，降低或转移用户的一次性投入。上海ＩＰＴＶ的用户只要签订一定时间的使用合同，就可以获得上海电信赠送的机顶盒。在促销期间，ＩＰＴＶ的包月费最低只需要３０元，大大降低了网络电视的使用门槛。④
４、捆绑推广的业务模式
从推广模式来看，将电话、互联网接入、网络电视捆绑在一起销售可能是最好的方式，这也是国外运营商的成功经验，他们通过三合一?穴ｔｒｉｐｌｅ－ｐｌａｙ?雪的服务方式，将语音业务、互联网接入业务和电视业务捆绑在一起提供给用户，很受用户欢迎。这种方式的优点非常明显，一是能够发挥规模经济优势，在成本增加不明显的情况下，扩大业务范围和收入；二是可以增强客户对企业的依赖度和忠诚度，降低离网率。⑤
（三）盈利模式
网络电视的收入来源包括点播费、网络广告、增值业务等几种方式。
１、节目点播费是重要的收入来源
网络电视可以为用户提供个性化的点播服务，这种一对一的特殊服务是可以收费的。节目点播的收费方式主要有两种，其一是按点播数量计费，即用户观看一部节目，就交纳一定的费用；其二是包月收费，即用户每月缴纳固定费用，可以不限量、不限时地点播节目库中的任何节目。
２、网络广告是一项很有发展前景的收费项目
２００５年，美国网络广告的收入已经超过了１２５亿美元。中国的网络广告目前还处于起步阶段，去年的收入不过２０多亿人民币。但是在不久的将来，网络广告的收入会迅速接近甚至超过传统媒体。网络电视能够提供文字、图片、声频、视频等多媒体信息，其感染力和传播效果要比一般的网页好得多。一些精明的商家已经开始尝试在网络电视上投放视频广告了。
３、增值服务也是网络电视的一个利润增长点
增值服务，就是凭借网络电视的技术条件向用户提供附加的服务，并获取相应的收益。增值服务包括视频聊天、在线游戏、远程教育、远程医疗等等。这些服务都有很大的市场需求，运营商做好这些增值业务，一方面能够更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求，另外一方面也可以获得良好的经济收益。
（四）技术策略
网络电视是一种典型的技术推动型媒体。网络技术的每一次突破，都会对网络电视的发展产生深远的影响。经营者如果想要更好地满足受众的需求，在竞争中处于更有利的地位，就必须重视新技术的研发和使用。
国内的经营者应该着重发展以下几方面的技术：其一，对现有的互联网络进行扩容，增加骨干网、城域网及用户端的带宽，从而提升网络传输速度。同时，广电媒体可以对现有的电视光纤网络进行双向改造，使之既能播放传统的电视节目，又能提供网络电视服务。其二，采用先进的视频压缩技术，使得传播机构一方面能够对节目进行高比率的压缩，尽量减少节目占用的网络带宽，另外一方面又能确保压缩后的视频节目能够保持较高的图像与声音质量。其三，采用人性化的程序设计与服务，使收看网络电视的操作尽量简化，最好能和浏览网页一样简单，甚至还要简单一些。其四，运营商们还应该大力发展Ｐ２Ｐ（点对点）的传播技术。Ｐ２Ｐ的特点是每台电脑既是信息接收的终端，又是信息的发送装置，电视信息可以在用户电脑之间传输，这样可以减轻网络服务器与网络带宽的压力。
（五）管理与控制
我们应该将网络电视置于有效的社会监督与控制之下，通过科学的方法和手段来管理网络电视。
１、出台政策，打破行业壁垒
网络电视涉及的业务范围很广，既有电视服务，也有通讯服务。网络电视的发展，迫切需要广电业与电信业的融合。因此，打破横亘在广电业与电信业之间的行业壁垒，鼓励电信业与广电业之间的相互渗透，对发展网络电视很有好处。美国在１９９６年放弃了原有的政策限制，实施重大改革，将电信与媒体统一立法。新的电信法通过后，引发出一场电信、媒体和电子等企业的重组兼并浪潮，并在更高的平台上构建起新的传媒网。⑥
２、网络电视的版权保护
版权保护对网络电视的发展至关重要。２００２年，利用互联网技术实现免费音乐共享的美国纳普斯特?穴Ｎａｐｓｔｅｒ?雪公司因输掉版权官司不得不宣布倒闭。３年后，主营网络电视业务的德国“网络天空”公司也面临着同样的官司。⑦
国家对节目版权的管理，可以通过制定法规、全面监控、宣传教育等几种方式。首先通过立法手段明确什么是网络电视节目的版权，明确网络电视的版权归属及交易问题。然后要安排专门人员对网上节目的版权问题进行监管，发现盗版现象就要依法打击查处。此外，还应该积极广泛地开展宣传教育工作，帮助经营者和用户学习有关知识产权的法律、法规和政策，自觉遵守网络电视节目的版权规定。
３、网络电视的内容监管
网络电视业目前还缺乏规范的内容审核制度，更缺乏专业部门对内容进行全面和实时的监控，这就让一部分经营者有了可乘之机，为了吸引用户，他们播出了一些对社会有负面影响的内容。对此，相关部门应该予以高度重视，积极采取应对措施。首先需要建立一整套网络电视的监控制度，并安排专人履行相应的职责。其次是要制定相应的政策法规，规范经营者的活动，详细规定哪些内容可以播放，哪些内容不能播放，并对经营者进行必要的培训。此外，管理者应该采用先进的监测技术，对网络电视的节目内容进行高效的监控。
（作者单位：乐山师范学院中文系）
注释：
①文婧:《看好中有隐忧 网络电视：表面繁荣难掩收益匮乏》，新华网，ｈｔｔｐ:／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｎｅｗｍｅｄｉａ／２００４－１２／２８／ｃｏｎｔｅｎｔ＿２３８８１７２．ｈｔｍ。
②蔡强：《９月１日上海ＩＰＴＶ全面放号 推广费用超亿元》，搜狐，ＩＴ，ｈｔｔｐ:／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００６０８３０／ｎ２４５０８０７８８．ｓｈｔｍｌ。
③《上海ＩＰＴＶ亲身体验及前景分析》，流媒体网，ｈｔｔｐ:／／ｗｗｗ．ｌｍｔｗ．ｃｏｍ／ｓｈａｎｇｉｐｔｖ／ＳｈｏｗＡｒｔｉｃｌｅ．ａｓｐ ＡｒｔｉｃｌｅＩＤ＝２６１３６。
④《上海居民今起可申请ＩＰＴＶ 包月３０元送机顶盒》，中文雅虎网站，ｈｔｔｐ:／／ｃｎ．ｔｅｃｈ．ｙａｈｏｏ．ｃｏｍ／０５１１２８／７１４／２７ｌｙ６．ｈｔｍｌ。
⑤张彬、邱宇虹：《ＩＰＴＶ业务：美国电信运营商的新机遇》，中国联通网站，ｈｔｔｐ:／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｕｎｉｃｏｍ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｐｒｏｆｉｌｅ／ｘｗｄｔ／ｓｃｚｈ／ｆｉｌｅ４３０．ｈｔｍｌ。
⑥骆正林、谢国东：《美国广电和电信：竞争中构建新的传媒网》，视网联传媒网，ｈｔｔｐ:／／ｗｗｗ．ｓｄｃａｔｖ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｔｖ／ｃｍｗ／ｉｎｆｏ．ｊｓｐ ｉｄ＝０００００２５８３０＆ｓｅｎｄ＝１＆ｂｏａｒｄｉｄ＝１３０＆ｃｔｙｐｅ＝６。
⑦《德国网络电视起版权纠纷 发展前景不佳》，Ｍｅｍａｉｌ．ｎｅｔ，ｈｔｔｐ:／／ｔｅｃｈ．ｍｅｍａｉｌ．ｎｅｔ／０５０４１３／１３２ ３４ １１８０７７４ ００．ｈｔｍｌ。
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