中国经济的突飞猛进，带动广告业迅猛发展，当前的中国广告正在完成由粗放到精致的蜕变，广告的审美特质越来越受到重视。本文拟以刘翔代言的电视广告个案，略谈广告制作中的审美化倾向。
一、产品背景化
奥运夺冠后，请刘翔做代言人的企业排起了长龙，全权管理刘翔事务的田径协会，出于对运动员的爱护，以及长远的利益考虑，在替刘翔选择企业时十分慎重，对企业有很多限定，因此，刘翔代言的品牌都是声名显赫的品牌。这决定了刘翔代言的广告的一个很突出的整体特点：商品自身信息的传播相对淡化，产品被边缘化，看上去更象是处于背景中的一个道具。
在刘翔代言的“可口可乐”广告中，这一点表现得十分突出。“缘起篇”中，帅哥们兴奋地眺望对面楼里新搬来的姑娘，几瓶可口可乐很“无心”、很“随意”地摆放在他们的身边；美女们则别出心裁，把写满少女心意的可乐瓶抛了过来，可乐瓶恰如一个美丽的绣球，沟通着少男与少女；“巧救篇”中，是刘翔英雄救Ｅｌｌａ的表演，可乐不过是刘翔急中生智的临时选择；“带我回家”篇，刘翔是充满乡愁的游子，在新春佳节之际独自徘徊在异乡的街头……关键时刻可口可乐化做“神秘人物”阿娇阿福，把刘翔带回了家，帮助他达成回家的心愿。在阖家团圆的新春盛宴上，可口可乐的存在同样不事张扬。
产品被边缘化，人取代了它的中心地位，成为广告的主角，这可能造成另外一个问题：受众记住了广告及其代言者，却完全不去理会其中的信息，甚至记不住产品名称。实际上，由于策划的成功，这几支广告的效果是很好的。首先，广告的整个视觉空间都呈现出可口可乐招牌的红色，而且处置得很巧妙、妥帖，绝不流于生硬和俗套。“缘起篇”中，刘翔红色运动型衣服，符合他热情似火、青春、张扬的个性；“回家篇”的红色正与中国春节传统的喜庆色彩相得益彰；“巧救篇”中那辆巨型的、浑身涂满可口可乐标志的可口可乐专用卡车，更是夸张而霸道地占据着观众的整个视线——无需再提产品，颜色比普通的文字更容易被记忆。其次，广告片中以“道具”面目出现的可口可乐也足见策划者的匠心，他巧妙地把对品牌的枯燥记忆，置换成关于“绣球”、“救美”工具而被津津乐道。总之，无论是那无处不在的经典的红色，还是被当作“绣球”抛的可口可乐，以及在救美中起到关键作用的可口可乐，都不会在记住广告的同时被忽略或遗忘。采用这种情感化的处理方式，还因为可口可乐的消费者多是年轻人，“消费者越孩子气、越不理智，狂欢式煽情主义和情感诱惑就显得越正当。”①对他们而言，可口可乐的品质与口感都不是最重要的，只要它出现在刘翔的生活中，那些刘翔的崇拜者，自然会以和他们的偶像喝一样的饮料而自豪，广告主的目的也就达到了。
二、叙述戏剧化
学者丹尼尔·波普认为，“市场细分以后，从根本上引发了三种互有关联的趋势：以使用者为中心的广告大为增加；戏剧化或叙事性广告为之兴起；以特定产品作为诉求手段的广告降为次要。”②为了在浩如烟海的广告中脱颖而出，与其他信息源争夺注意力，手法之一便是增加广告的戏剧性元素，广告正变得越来越像一个个简短而精彩故事片。“广告主将一个信息植入处在某情节中人物身上，由于人物非常真实而且情节极为生动，它抓住受众的注意力而受众则沉浸到人物的角色中去了。这时情感的唤起同时还降低了人们对广告信息的抵触心理。受众移情于人物或者说是与人物感同身受从而相信他所发出的信息。”③
刘翔代言的可口可乐广告，便具有很强的戏剧性。“缘起篇”的故事发生在两幢相邻的公寓。三个帅哥在阳台上“隔岸”眺望，惊喜地发现对面的女孩是活泼可爱的Ｓ．Ｈ．Ｅ，激动不已，立即抖擞精神，使出各自的看家功夫希望能够结识Ｓ．Ｈ．Ｅ。“初吻篇”承继“缘起篇”，说到在三个阳光男生的奇招效果非凡，三个聪明、大方的姑娘巧妙地将“可口可乐”当绣球，抛出“恋爱小帖士”，六人由此相识相知，成为超级老友。其中被可乐瓶打中头部的玮柏更是歪打正着——美丽热情的Ｓｅｌｉｎａ用冰块帮助玮柏“疗伤”，两人不知不觉已擦出爱之火花。 “初吻篇”中玮柏真情告白并赢得“野蛮”女友Ｅｌｉｎａ的芳心，对Ｈｅｂｅ一往情深的阿乐在窗外看到了这一切……腼腆的Ｈｅｂｅ一时间不敢接受阿乐大胆的表白，匆匆离去——此为“电梯篇”。
对这样一组有超级偶像，有一定的内容和情节的广告片，还可以下更大的功夫，将之打造成更能凝聚人气的偶像剧，在此基础上，通过手机、网络等平台，做纵深开拓，在各个层面上与受众互动。如，精心制作优美、动人的插片歌曲，供手机用户下载作为个性化的彩铃；引人入胜的内容，吸引观众“想说就说”，参与海评；此外，还可以进行游戏开发。总之，“互动的广告最好不像广告，而像一个热门的帖子或者游戏。广告效果除了它摆放在网页的显著位置之外，它还要足够好玩以吸引更多顾客一起来玩广告。玩广告打破了‘消费者——广告——商品’三层次的消费顺序，商品和商业品牌文化与流行文化越来越二合一了。”④这样，增强了广告的可参与性，扩大了广告的影响范围，受众可以很快乐地接受其传递的信息，广告的有效到达率更高，广告主能得到更多的实惠，各种类型的传播平台有可观的收益，各得其所，何乐而不为呢？
三、情境优雅化
说到刘翔广告意境之美，当数刘翔代言的白沙集团的广告。
为了获得受众的认同与好感，白沙广告极力突出刘翔的特质。于是，白鹤成了不可或缺的元素。有了优雅的白鹤，画面的整体风格柔美，飞人刘翔少了些许固有的阳刚。跨栏动作不再是急速、激烈、充满动感的，而是轻松、自在、潇洒、优雅的，似刻意模仿“飞舞”在他的身边的白鹤，而这群灵性而美丽的白鹤也像是在跟刘翔练跨栏，随着刘翔的节奏，跳着，跃着，姿态高贵而优雅。有了这些精灵一样的白鹤，整个画面既生机昂然、又优雅迷人。那画面、音乐、情节以及画龙点睛似的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告词都结合得天衣无缝，给人留下深刻印象。
四、诉求哲理化
广告的诉求方式是多种多样的。成功的文案是广告的点睛之笔，也是表达广告诉求的关键，它是帮助广告主实现其终极目的——推销产品或服务——的重要手段。当然，今天的广告在传播商品信息时，还要传达更多的东西。因为，“广告并不是仅仅具有销售的功能，还表达了企业的使命、某种意志，对未来的远景、计划。”⑤甚至可以说，借助于表达“企业的使命、某种意志，对未来的远景、计划”等信息，商品本身的诉求才能被挑剔的消费者所接受。
刘翔广告的不少广告词堪称此中经典。比如，他为奥运会做的广告词：“重要的不是你来自哪里、你喜欢穿什么、你的家人是谁、或你的学习有多棒，重要的是，你要全力以赴，对于我来说，这就是奥林匹克为什么有震撼力”。这种超然名利，只重过程的话由、如日中天的奥运冠军刘翔来说，表达了一种任何人都不应缺失的百折不挠的奋斗精神：认清自己，认准目标，全力以赴；同时，它力图抹平人与人之间先天与后天的种种差异，以一种亲切随和的平民口吻，说服人们相信——无须临渊羡鱼，不必顾影自怜，不论你出生高贵还是贫寒，不管你天资聪颖还是愚鲁，只要付出努力，人人都可能成功。
全球通的“我能”系列广告语也是比较成功的。刘翔代言全球通的广告词为：“生命就是一个个的赛程，每人每天都在跨越不同的障碍，相信我，专心去做，谁都有机会拿自己的冠军，我是刘翔，每个人都是刘翔，做最好的自己，我能……”以后常用其简化本：“生命就是一个个的赛程，谁都有机会拿自己的冠军?熏做最好的自己。我能?选”。这则广告不仅处处紧扣刘翔的职业特点：“跨越障碍”、“一个个赛程”、“冠军”，更在精神层面上与刘翔高度统一，充满着积极向上，奋勇拼搏，力争上游的豪情。简洁有力的“我能”代表着全球通“无所不能”的商业诉求，只是它的商业色彩巧妙地掩映在这些闪耀着哲理光芒，充满着理想色彩，散文诗般精巧、流畅、优美的语句中了。
这些去商业化的广告词，看上去不像广告词，至少不像商业广告词语，倒像是公益广告词。浸泡在这样的广告所营造的媒介环境中，我们的思想及行动不知不觉中也会受到有益的影响。因为“媒介不仅建构‘我们头脑中的图画’，而且透过媒介真实来限制或决定人的行动。”⑥这些有效地淡化了功利诉求，既透着生活本真的朴实，更具有深刻的哲理的广告词，能给人以强烈的精神震撼，与受众产生精神上的互动与共鸣，使受众受到熏陶与鼓舞。同时，将其对广告的好印象投射到商品上去，使商品罩上一层美丽的光环，这实际上是更成功的商业广告。
在广告业高度发达的美国，广告片的制作到了“精雕细琢、不惜本钱”的地步，埃里克·巴尔诺形容那些精心制作的广告片是“美国独到的艺术形式”。⑦中国广告正走在艺术化的道路上，大批创意独到、制作精美广告在不断地涌现，刘翔代言的广告正体现了这一趋势。
(作者系四川大学文学与新闻学院文艺与传媒专业２００４级博士研究生)
注释：
①杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言——美国广告文化史》，第１５４页。
②⑦苏特·杰哈利：《广告符码——消费社会的政治经济和拜物现象》，第１０６页，第１４１页，第１１７页。
③杰拉德·Ｊ·泰利斯：《广告效果评估》，第１０２页。
④邹剑宇：《大家一起玩广告》，《三联生活周刊》２００６年第１１期。
⑤贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格：《广告创意解码》，第６６页。
⑥王萍：《楚门的世界－媒介世界中的社会生态》，《西南民族大学学报》（人文社科版），２００６年第８期。
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